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实体书店的衰落-复兴逻辑  

2016-06-14 20:20:34|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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实体书店的衰落-复兴逻辑


温克坚


作为一个喜欢书并且多少读过几本书的人,书店总是带来某种温馨感受的的意象,和个人旨趣,人生经历缠绕在一起,和书店相关的很多场景会在不经意间浮现在思绪中。


多年前当我居住在杭州的时候,家门口有个书店叫”江郎书店“, 面积大概五六十平方,书堆得密密麻麻,我每次去都会买一大摞人文社科方面的书,一来二去和书店老板也熟悉起来,原来老板姓江,喜欢读书,水平很高,经常和我谈笑风生,那些年一个小小书店生意相当红火...不过2003年以后杭州房价开始飙升,包括房租在内的相关物价开始水涨船高,后来几次和江老板闲聊的时候,就不时听到他生意难做的慨叹了,我无法帮到他什么,只是有意的多买一些书,直至把家中所有书架都装满了,而阅读速度总也跟不上买书速度,也会滋生一种自责。 我还记得,大约2006年前后,南京好友樊老师寄来了一箱他自己写的书,我拿出一部分送人,另外一部分就放到江郎书店寄售,但那时候江郎书店已是勉力支撑,我那箱书没卖出去几本,书店不久就关门了。


杭州另外还有几家特色民营书店,比如晓风书屋,枫林晚等等。晓风书屋的老板和我几个朋友很熟悉,但我一直没有直接打过交道,而枫林晚因为离我住处不远,江郎书店关门后,就成了我定期去的地方。那个时候枫林晚已经不是一个单纯卖书的门店,里面专门辟了一个角落,卖些咖啡和茶,书店也经常在周末组织一些文化讲座,有些时候人气很旺,汪丁丁,朱学勤等知名学者都曾经在其中坐而论道。通过朋友介绍,我和枫林晚的朱老板也混得熟悉,也借助他的场地组织过一些公益活动。后来成本和经营压力日益加大,枫林晚书店搬迁到了靠近浙大紫金港校区的郊区,我也就不太去了,听说枫林晚一直在勉强维系,想起来朱老板必有一番艰辛故事。


岁月匆匆,我后来和国内其他一些知名书店的创始人都有过接触,其中有些还成为亲近朋友,包括万圣书园的刘苏里,西西佛书店的薛野,南京先锋书店的钱晓华,季风书园的严搏非等,说起来,这些都是有丰富故事的人物,只是在当下,其中一些事还不足与人道哉!


然而因为这些因缘际会,我很自然的对民营书店业态有所关注,因此看到张明扬发表在腾讯大家的文章”实体书店复兴背后的商业逻辑“, 我就想写一篇相关文章,阐述我对此现象的某种理解。


明扬在文章里提到了2008年那场为人瞩目的季风书园保卫战,因为受到网上书店冲击和物业租金上涨的压力,位于陕西南路地铁站的季风书园被要求搬迁,甚至可能面临倒闭命运,很多文化和媒体人都参与了“保卫季风书店”的舆论呼请,要求物业方降低租金,或上海政府提供补贴,延续具有城市文化地标意义的季风书园,据明扬文章里描述,当时最响亮的一句口号是上海“不能只有哈根达斯,而没有哈贝马斯” 。


后来几经周折,季风书园主体店在地铁十号线上海读书馆站重新安顿下来,一些分店则陆续停业,据我所知,这个过程,季风书园只是拿到过昙花一现的补贴,随后就被取消了,是创始人严搏非拉了几个新的合伙人一起共度难关。


对这一波实体书店的衰败,流行的传统智慧认为是受到网络书店的冲击,

在我看来,这是失焦的解读。网络书店固然会对实体书店带来一些冲击,但肯定不是最重要的因素。像季风书园这样,从人流密集的陕西南路地铁站搬到人流较少的上海图书馆地铁站,绝对营业额并没有下降多少,说明其基本市场份额是稳定的,问题出在运营成本快速上升,其中大头包括人员工资和租金。书店从业人员平均工资并不高,但也不可能低于平均薪酬,工资上涨的幅度也不可能低于CPI上涨的速度。 根据官方公布的数据,2008年上海平均年薪只有39502元, 而到了2015年,上海平均年薪已经到了71269元,可以推算这种薪酬上涨幅度对商业运营带来的影响,至于正常的商业物业租金更是如脱缰野马,我们可以从同期一些宏观经济数据得到启发,比如2008年末广义货币M2余额是47.5万亿,而到了2015年M2余额是139.2万亿,虽然广义货币的暴涨有着复杂的内涵,但大量货币投放之下,导致人工租金等众多市场要素价格上涨,深刻的重构了中国经济形态,大概是没有疑问的。对中国经济有着常识性理解的,都明白2008年以来中国经济体的两大特征,一个是过量货币投放带来的通货膨胀,第二是由于房地产市场价格的节节攀升带来的关联行业租金的上涨。


这种变化不仅仅影响民营书店,其实也影响几乎所有线下零售行业,无论是开个面馆或者开个理发店,其实都能感受到这种成本不断上涨的压力,如果说面馆和理发店还可以通过重新定价来把部分成本转移给终端消费者,那么书籍在中国则是相对特殊的商品,书籍零售价受到管制,实体书店的盈利空间相当有限,也就是无法把成本上升通过定价转移给终端消费者。


另外,书籍出版还受文化大环境影响,严格的出版审查制度,对众多题材的约束,使得很多好书难产,销售量好的书不多,整个出版市场规模扩张有限,而利润丰厚的教材教辅之类图书则被新华书店系统垄断,民营书店无法染指, 从这个意义上而言,独立书店面临的营商环境比面店理发店还要差许多。


这里也可以讨论一下政府补助的合理性问题,张明扬的文章里对此也有提及。在推动文化产业的号召下, 各个地方政府都出台过文化产业政策,其中就包括通过财政补贴来支持一些线下书店。站在自由主义立场,这种做法当然是值得质疑的,政府补贴的公平和效率都成问题,也不可能帮助实体书店度过市场寒冬。 但反过来说,因为和书店相关的上下游产业其实都是高度管制的行业,政府的有形之手人为的压制了这个文化空间,损害了相关企业的盈利空间,在这层意义上,对市场利益相关者包括民营书店做出一些利益补偿,从伦理上来说是可以成立的。当然事实上,政府补贴基本不能指望。


对出版和书店行业来说,另一个深层制约因素是中国人的阅读兴趣和阅读习惯。根据通用的国民阅读率(一年人均阅读的书籍)来衡量,全球最高的是以色列,每年人均阅读64本,俄罗斯55本,美国50本,而中国人均年阅读量只有可怜的4.56本,中国家庭平均只拥有5.6册图书,这些数据对一个号称文明古国和重视教育的大国来说,多少有些尴尬。 但受制于灌输式的教育和繁重的生活压力,在可以预见的将来,国民阅读率不会显著提升,居民家中的书架依然会相当空荡,而另外一方面,随着移动互联网兴起,很多阅读都在移动终端完成,2015年以来,数字阅读率首次超过传统阅读率,这些对出版行业和实体书店来说,并不是一件好事。


因此对实体书店来说,网上书店固然带来一些冲击,但更重要的冲击则可以归因到中国畸形的经济结构,也就是超额的货币投放和房地产泡沫驱动的经济发展模式,同时由于文化体制的约束,实体书店和网络书店都不能获得自由的发展空间。


在这种结构性困境下,民营书店行业并没有坐以待毙。事实上,各大民营书店已经各显神通,在运营模式上做出多种尝试了。这其中典型的就是在原来单纯卖书功能之上加载更多的功能,咖啡,简餐,音乐,艺术甚至健身等各种功能都可以因地制宜的加载其中。 功能定位是可以延展的,而各种跨界组合可以丰富多彩,只要场地分布合理,需求组合符合人的行为逻辑,这种延展就顺利成章造成新的价值,甚至可以构成市场屏障,阻却竞争者的加入。诚品书店就是这种模式创新的先驱,北京万圣书园的咖啡和简餐一直为人称道,上海季风书店也开辟了立体阅读空间,通过公益活动,人文讲坛等多种形式,从一个传统书店向一个多元文化空间转型。


模式创新背后是商业逻辑的深化,是商业机构对消费者行为的研究。归根结底,商业逻辑要遵循人的行为逻辑,而人的各种行为中,互动,分享,人群认同,文化体验等模块,是网络书店很难提供的。网络书店可以把标准化的东西做到极致,但是对于多元化和个性化的文化体验,必须依靠线下实体空间才能完成,这是实体书店独具的竞争优势。书店不仅仅是一个买卖书籍的场所,也可以是休闲,学习,社会交往等功能共同构成的一个文化空间,那些善于学习的实体书店经营者,主导了这种书店形态的升级换代,这种形态演变变迁符合了人们对文化消费的渴望,实体书店的复兴,更多的是对一种以人为本的商业逻辑的复兴。


因此,综合来说,实体书店业态的演变,固然是一个具有文化属性的公共事件,但也和中国经济的深层困境具有某种关联,而实体书店的重生,则主要依靠模式转变,这其中包括挖掘消费者的潜在需要,考虑消费者的行为逻辑, 通过一站式场景式的服务来满足消费者的需求,这不但是书店重新崛起的密码,或许也启发着我们对商业形态的深层理解,甚至给更广泛的中国经济结构的转型带来某种启发。如果非要对接一下流行的供给侧改革等政策话语,可以说,这种按照需求来针对性提供供给的方式,才是供给侧改革的真正精髓。


当然从实体书店的复兴过渡到文化上的复兴,则是另外一个复杂的话题,这中间还有巨大的沟壑需要跨越,下一篇文章将对此进行一些阐述。



2016年5月25日


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